企業(yè)開發(fā)新市場應(yīng)避免的幾點(diǎn)誤區(qū)
企業(yè)新市場的開發(fā)是發(fā)展過程必不可少的一項(xiàng)工作，但是由于市場開發(fā)人員對(duì)市場的認(rèn)識(shí)不同、工作經(jīng)驗(yàn)的限制以及對(duì)新市場的開發(fā)工作中企業(yè)對(duì)于銷售目標(biāo)考核機(jī)制要求的短、平、快，使新市場的開發(fā)進(jìn)入誤區(qū)，導(dǎo)致新市場開發(fā)中出現(xiàn)很多的問題，將一個(gè)新市場開發(fā)做成夾生市場，企業(yè)浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力不說，最終的市場效果確不盡人意，那么作為企業(yè)對(duì)于一個(gè)新市場的開發(fā)都有哪些誤區(qū)、如何避免呢?
誤區(qū)一、產(chǎn)品品種貪多
新市場的開發(fā)在產(chǎn)品的品種的選擇方面，很多市場開發(fā)人員往往會(huì)陷入這樣一個(gè)誤區(qū)，就是產(chǎn)品的品種越多、品相越全意味著銷量越多，市場開發(fā)的效果就會(huì)越好。其實(shí)對(duì)于新市場而言，由于處于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的處于建立伊始的階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚不熟悉處于一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)的階段，對(duì)新產(chǎn)品的接受也需要一個(gè)過程，而過多的產(chǎn)品品種往往會(huì)干擾消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)速度打亂消費(fèi)者購買意愿，造成消費(fèi)者難以選擇的困境，最終影響消費(fèi)者的購買行為，不但不會(huì)起到增加銷量的目的，反而會(huì)影響銷量，其次對(duì)于市場開發(fā)人原由于品相較多難以割舍，往往會(huì)出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠或者注意力難以集中、促銷資源分散的情況，結(jié)果造成市場開發(fā)過程中產(chǎn)品品種推廣中資源分散使用，沒有主次和重點(diǎn)之分，往往是頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，產(chǎn)品的市場推廣處于解決問題的被動(dòng)局面，難以在市場上建立一支有競爭力的產(chǎn)品品種。
正確的做法是：選擇在市場上最具競爭力的產(chǎn)品或者消費(fèi)者最容易接受的產(chǎn)品品種或者品類作為主打產(chǎn)品，企業(yè)市場開發(fā)的一系列開發(fā)工作都圍繞這個(gè)產(chǎn)品去工作，所有市場推廣中的人力、物力和產(chǎn)品促銷都圍繞一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行，通過利用一個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)勢推廣作用和效果，在消費(fèi)者心目中快速建立知名度加深印象，從而產(chǎn)生購買欲望，待消費(fèi)者對(duì)主線產(chǎn)品接受并產(chǎn)生一定重復(fù)消費(fèi)的消費(fèi)量，市場產(chǎn)品具備一定的影響力時(shí)，再考慮在產(chǎn)品品種和口味上進(jìn)行增加來滿足消費(fèi)者多樣化需求。
誤區(qū)二、市場區(qū)域求大
市場大意味著銷售量越大，這是一個(gè)不爭的事實(shí)，對(duì)于一個(gè)新市場而言道理同樣如此，因此對(duì)于很多市場開發(fā)人員來講在市場區(qū)域的選擇上，往往希望市場的區(qū)域范圍越大越好，畢竟市場大稍微一開發(fā)就會(huì)快速見到效益和成績，但是這樣做最后的結(jié)果往往是新開發(fā)的市場企業(yè)的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，市場的占有率不高，尤其在市場開發(fā)期結(jié)束后市場銷量極速下滑，難以達(dá)到市場開發(fā)前期的效果，原因在于首先作為新市場缺少市場基礎(chǔ)鋪墊，產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不夠，難以形成重復(fù)購買的消費(fèi)行為；其次市場區(qū)域過大致使企業(yè)開發(fā)人員的注意力和精力難以達(dá)到，市場工作只是停留在表面上；最后是過大的市場區(qū)域造成企業(yè)物力和財(cái)力的分散投入使新市場前期的市場開費(fèi)用的支出產(chǎn)生不了轟動(dòng)效應(yīng)和宣傳效果，造成貪多不爛的局面，為盡一步的開發(fā)留下隱患。
正確的做法是：根據(jù)企業(yè)人力、物力、財(cái)力的實(shí)際情況，選定與企業(yè)人力、物力、財(cái)力投入相對(duì)等的市場區(qū)域?yàn)橹饕_發(fā)對(duì)象，并以此市場為核心市場，通過對(duì)人、才、物的集中使用，對(duì)核心市場進(jìn)行深耕細(xì)作，通過市場的逐步深入和細(xì)致開發(fā)，建立起穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，在對(duì)核心市場基礎(chǔ)穩(wěn)定后再選擇新的區(qū)域進(jìn)行步步為營的開發(fā)，利用核心市場的示范效應(yīng)，帶動(dòng)新的市場。
誤區(qū)三、渠道覆蓋面貪廣、求快
很多開發(fā)新市場的市場人員，在對(duì)新市場開發(fā)工作中對(duì)產(chǎn)品在市場渠道的鋪貨工作中存在的誤區(qū)是，往往恨不得短時(shí)間內(nèi)使自己公司的貨物立馬鋪滿其所負(fù)責(zé)的各個(gè)渠道和終端，這樣就會(huì)快速產(chǎn)生銷量，因此對(duì)與銷售渠道的覆蓋面和時(shí)間上都會(huì)有一個(gè)時(shí)間表，以求快速達(dá)到占領(lǐng)各個(gè)渠道和覆蓋點(diǎn)來達(dá)到此目的，但是往往這樣做的結(jié)果是渠道覆蓋面廣了，結(jié)果產(chǎn)品在各個(gè)渠道上的動(dòng)銷慢了，不僅沒有達(dá)到快速提升銷量的目的反而影響銷量，產(chǎn)生貨物在終端積壓甚至退貨的現(xiàn)象，原因在于新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，消費(fèi)者需要一個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過程，而渠道和點(diǎn)正是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的一個(gè)推廣平臺(tái)，這個(gè)推廣平臺(tái)往往只有在有較高利益誘惑之下或者獨(dú)家銷售時(shí)才能現(xiàn)象出來，如果快速占領(lǐng)各個(gè)渠道和點(diǎn)無疑會(huì)打破失去這個(gè)平臺(tái)，造成貨物動(dòng)銷停滯也就在所難免了。
正確的做法是：選定產(chǎn)品最適合的渠道，循序漸進(jìn)，先進(jìn)行在單一一個(gè)渠道上進(jìn)行突破，通過在一個(gè)渠道上形成的影響力和結(jié)果再去影響和延伸至新的渠道，而在渠道的覆蓋面上先通過選擇對(duì)有輻射影響力的點(diǎn)進(jìn)行先期突破，再通過這個(gè)點(diǎn)來影響周圍的點(diǎn)，逐步的進(jìn)行市場渠道面和點(diǎn)的擴(kuò)展，這樣做不但會(huì)使渠道費(fèi)用節(jié)省，還會(huì)在渠道逐步擴(kuò)展的情況下對(duì)渠道和點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)管理。
誤區(qū)四、促銷政策力度求大
在新市場的開發(fā)階段企業(yè)往往會(huì)給予一定的促銷力度的支持，很多市場開發(fā)人員會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為促銷力度越大越會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因?yàn)榱Χ却髮?duì)經(jīng)銷商而言機(jī)會(huì)獲利空間大，就會(huì)帶動(dòng)終端和經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)產(chǎn)品在市場上推銷的力度，產(chǎn)品就會(huì)好銷售，但是在現(xiàn)實(shí)工作中并非促銷力度的把握上并非力度越大越好，往往是過大的促銷力度造成經(jīng)銷商或二批或終端大量的囤貨，而一旦產(chǎn)品動(dòng)銷變慢或者惡性競爭就會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)甩賣把產(chǎn)品的價(jià)位買穿或者使產(chǎn)品成為低價(jià)貨，最后的結(jié)果是促銷一停產(chǎn)品就死。
正確的做法是：根據(jù)市場的消費(fèi)水平和競品的產(chǎn)品價(jià)位體系，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的價(jià)位。產(chǎn)品影響力、產(chǎn)品的外觀或者產(chǎn)品的獨(dú)特銷售點(diǎn)，制定適合的產(chǎn)品促銷政策，這個(gè)政策的原則是保持市場后期價(jià)位的穩(wěn)定，同時(shí)還需要在供貨量上進(jìn)行總體的控制。
誤區(qū)五、產(chǎn)品價(jià)位求低
對(duì)于新市場開發(fā)市場開發(fā)人員的在產(chǎn)品價(jià)位的認(rèn)知中，往往會(huì)有這樣一個(gè)誤區(qū)，那就是我的產(chǎn)品和競品相比價(jià)位低，產(chǎn)品就一定能購買的好，本著這樣的心理因此市場開發(fā)人員在針對(duì)對(duì)市場進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，往往會(huì)傾向于把產(chǎn)品價(jià)格定位在比競品低的價(jià)格水平上，希望一次能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，然而事實(shí)情況果真如此嗎？其實(shí)并不是向市場開發(fā)人員一廂情愿的想法。我們都常說一份價(jià)錢一分貨，價(jià)格作為產(chǎn)品的價(jià)值的體現(xiàn)方式，代表了產(chǎn)品的在消費(fèi)者心目中的位知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)定往往與企業(yè)如何進(jìn)行誘導(dǎo)和宣傳有直接的影響，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判定受產(chǎn)品包裝、規(guī)格、廠家和當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、需求彈性等等各種因素影響，是一個(gè)綜合比較后的結(jié)果，價(jià)格低并不意味著產(chǎn)品就一定能賣的好。
正確做法是：在產(chǎn)品價(jià)位的確定上，市場開發(fā)人員需要經(jīng)結(jié)合品牌影響力、知名度、產(chǎn)品特性、包裝形式、需求彈性、市場環(huán)境、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、競品狀況等等因素進(jìn)行綜合考慮來進(jìn)行價(jià)格的制定，這樣可以防止一來就將產(chǎn)品的價(jià)格訂的過低，后期失去回旋的余地，二來可以防止將價(jià)格制定的太低使產(chǎn)品失去利潤空間來支持以后市場促銷活動(dòng)的開展。
誤區(qū)六、促銷活動(dòng)求多
由于新開發(fā)市場產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)知度低，產(chǎn)品的銷售量有限，因此很多市場開發(fā)人員都會(huì)開展一些列的促銷活動(dòng)來對(duì)銷售的拉動(dòng)，以求在短時(shí)間內(nèi)提升銷量，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，但是往往在市場開發(fā)活動(dòng)總會(huì)出現(xiàn)這樣的誤區(qū)，一旦銷量下滑很多市場開發(fā)人員不是去尋找問題產(chǎn)生的根源，而是立即開展促銷活動(dòng)，通過促銷活動(dòng)來解決，結(jié)果造成促銷活動(dòng)的過于頻繁，一方面讓消費(fèi)者失去新鮮感和注意力而且終端不知所措，而且由于過于頻繁，造成終端的觀望和無所謂的態(tài)度，不僅達(dá)不到促使終端進(jìn)貨的目的，反而讓消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生疑問，可能下次還會(huì)促銷，下次在買吧，讓銷售機(jī)會(huì)流失。
正確的方法是：根據(jù)市場的實(shí)際情況，結(jié)合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，按照相應(yīng)的時(shí)間做好合理的促銷計(jì)劃，并按照計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施，防止促銷過頻，對(duì)于一定時(shí)期內(nèi)的銷量的下滑，解決辦法是不要急于選擇促銷活動(dòng)來提升銷量，而是需要從市場的根源去尋找問題的解決辦法，防止由于促銷的過頻造成客戶失去新鮮感。
誤區(qū)七、開發(fā)人員求多
對(duì)于市場開發(fā)工作中對(duì)于公司人員的配備很多市場開發(fā)的負(fù)責(zé)人往往希望要求人員越多越好，畢竟人多力量大，干事情方便快捷，但是往往會(huì)出這樣的問題，由于人員的過多一方面會(huì)帶來管理的問題，主管人員難以管理和管不好的問題，另一方面由于人員過多人員會(huì)產(chǎn)生依靠的心理，工作互相推諉，結(jié)果是人員沒有斗志，市場開發(fā)工作執(zhí)行不到位。
正確的方法是：兵在精而不在多，市場開發(fā)同樣如此，需要選擇精兵強(qiáng)將，選擇能夠把事情辦好的人，并根據(jù)市場情況結(jié)合個(gè)人的特點(diǎn)主做好人員的工作按排，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，人人有事去做，人人有目標(biāo)有考核，一般來講一個(gè)新市場的開發(fā)配備的人員應(yīng)該以管理的極限6人左右為好。
誤區(qū)八、經(jīng)銷商求大、求強(qiáng)
新市場的開發(fā)對(duì)于很多企業(yè)而言都面臨著經(jīng)銷商的選擇問題，很多市場開發(fā)人員往往喜歡去找強(qiáng)勢和大的經(jīng)銷商來作為合作伙伴，因?yàn)榇蠼?jīng)銷商資金勢力大，而且大經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道好，更重要的一點(diǎn)是大經(jīng)銷商可以大量的使銷售量快速提升，但是在現(xiàn)實(shí)中事情的結(jié)果卻往往與愿望背道而馳，大經(jīng)銷商并沒有起到這樣的作用，原因一般有以下幾種情況，一是由于大經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品能貢獻(xiàn)的利潤要求太高，新產(chǎn)品往往不會(huì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，從而失去重點(diǎn)推廣的熱情，其次是大經(jīng)銷商由于代理的產(chǎn)品過多，缺少足夠的精力和注意力來關(guān)注新產(chǎn)品，第三是大經(jīng)銷商由于規(guī)模和實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)廠家業(yè)務(wù)往往不放在眼里，對(duì)廠家業(yè)務(wù)人員指定的工作計(jì)劃或者市場策略執(zhí)行不到位，市場開發(fā)人員往往存在難以管理的問題，不會(huì)完全按照企業(yè)的意圖進(jìn)行市場開發(fā)，所以造成市場開發(fā)困難難以達(dá)到預(yù)期的效果和目的。
正確的做法是：針對(duì)新市場開發(fā)在進(jìn)行經(jīng)銷商的選擇時(shí)，首先要選擇經(jīng)營理念和企業(yè)一致的經(jīng)銷商，這樣才能理解廠家的意圖積極進(jìn)行配合，其次要選擇代理產(chǎn)品少的經(jīng)銷商，這樣經(jīng)銷商才能更多的關(guān)注新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)新品的推廣力度和人員的配備，第三要選擇和企業(yè)產(chǎn)品需求資金相對(duì)等與企業(yè)發(fā)展規(guī)模匹配的經(jīng)銷商，這樣市場開發(fā)人員才能將自己的市場開發(fā)計(jì)劃和市場策略執(zhí)行到位，在執(zhí)行力具備的前提下如果市場運(yùn)作方法得當(dāng)，市場銷量所不上去都難。
最后，對(duì)于市場開發(fā)作為企業(yè)還需要避免在時(shí)間上的過嚴(yán)限制、對(duì)銷量的考核要求過高的要求等，防止出現(xiàn)市場開發(fā)不徹底和短期內(nèi)為追求效果盲目對(duì)市場進(jìn)行壓貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)于這些情況需要企業(yè)在市場的開發(fā)實(shí)踐中根據(jù)市場實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和逐步實(shí)施，對(duì)于已經(jīng)完成開發(fā)的新市場同樣也不能一開發(fā)完成達(dá)到開發(fā)效果人員就全部撤走，而是需要留下少量的人進(jìn)行跟蹤服務(wù)和對(duì)市場進(jìn)行一段時(shí)間檢測、指導(dǎo)，一步一步放手，逐步退出市場，待市場銷相對(duì)穩(wěn)定，防止出現(xiàn)市場銷量的大踏步下滑。
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